Skip to main content

Cookien er død - What the FLoC!?

1. parts cookie, 3. parts cookie, sporingspiksel, retargeting, FLOC, ITP, ETP, Safari, Firefox, Chrome og “cookiedød”. Det er fort gjort å bli litt forvirret her, så vi skal prøve å gjøre det enkelt og forklare hva alt dette betyr for deg og din nettside og markedsføring.

Kort oppsummert (les: jeg har ikke tid til å lese hele artikkelen)

Du trenger ikke bekymre deg. Google Analytics vil fremdeles fungere fint, søkemotormarkedsføring påvirkes knapt og målrettede annonser vil fremdeles finne et relevant publikum. Remarketing via sosiale medier som Facebook vil heller ikke påvirkes.

Ja, du kommer til å høre om selskaper i harnisk som tror reklameverden vil gå under. Men de eneste skadelidende her er annonseteknologi-selskaper som har lagt alle eggene sine i kurven med remarketing basert på 3. parts cookier og ikke klarer å diversifisere driften.

For å lære mer om utviklingen mot en cookie-løs hverdag, les videre.

Hva er en cookie, og hvorfor finnes det to forskjellige typer?

En cookie, eller sporingspiksel, er en liten datafil med informasjon om nettsiden du har besøkt som lagres i nettleseren din helt automagisk. Det er et slags fotspor som forteller nettsidene du besøker hvor du har vært og hva du har gjort.

Dette er nyttig for nettsider som ønsker å tilpasse innholdet du ser basert på tidligere atferd og innstillinger. Cookiene gjør også at nettsiden kan huske deg slik at du slipper å logge inn på nytt for hver side du laster inn på et nettsted, og for å holde styr på varer du har lagt i handlekurven i en nettbutikk for eksempel.

Illustrasjon 1 172x

illustrasjon 272x

Slike funksjonelle cookier, der informasjonen kun brukes internt på nettsiden kalles en 1. parts cookie, og er noe de fleste synes er greit, det er ikke her problemet ligger.

Den “kjipe” cookien

Men cookies kan også brukes til markedsføring utenfor den nettsiden du har besøkt, en såkalt 3. parts cookie. 

Dersom nettleseren din lagrer et spor som sier at du har besøkt Hensikt.no og bruker denne informasjonen når du leser VG til å servere deg en bannerannonse fra nettopp Hensikt kalles dette remarketing, som støtt og ofte misbrukes enten bevisst eller ubevisst fra annonsørenes side.

Likeledes kan det lagres et spor, en 3. parts cookie, i nettleseren din når du har besøkt VG som forteller at du så en annonse fra Hensikt, selv om du ikke trykket på den. Dersom du da besøker Hensikt.no innenfor noen dager og tar kontakt med oss via nettsiden kan vi se at det var annonsen som skapte en konvertering i annonsesystemet. Kudos til annonsen!

illustrasjon 372x

illustrasjon 472x

Hva er problemet med remarketing og sporing på tvers av domener?

Ja, det kan du lure på. I utgangspunktet er det ikke noe galt med dette, og én type cookie er selvsagt i sin natur ikke noe verre enn en annen.

Problemet oppstår i det en nettleser kan hackes og cookiene leses av uvedkommende. Her kan det lagres mye sensitiv informasjon du ikke ønsker skal havne på avveie, og i stedet for å leke katt og mus med hackere for å skjule informasjonen i cookiene, kan det være like greit å bare kutte de helt ut.

Dessuten er de færreste internettbrukere fan av remarketing. Noen få aktører som misbruker denne teknikken har ødelagt virkemiddelet for mange, som dessuten gjør det lett å mistenke krenkelse av privatliv og øke troen på overvåkning.

Derfor er det lett for folk flest å heie på avskaffelsen av hele cookie-systemet, og dette er en retning vi har vært på vei mot en god stund nå.

Apple tok første skrittet med Safari og ITP

Det var stor oppstandelse da Safari i 2017 innførte Intelligent Tracking Prevention (ITP) i sin Safari-nettleser som skulle hindre at du som bruker ble sporet av 3. parts cookier. Men trøsten var at det fremdeles ikke var noen tegn til at andre nettlesere skulle følge etter, og Safari hadde temmelig liten markedsandel for nettlesere.

I tillegg var det først og fremst 3. parts cookier Apple vil til livs, ikke de funksjonelle 1. parts cookiene, som gjorde at nettsider fremdeles oppførte seg ganske normalt.

Siden den gang har Apple oppdatert ITP i flere iterasjoner (siste utgave heter ITP 2.3) for å forbedre nøyaktigheten og for å bøte på ymse omveier skapt av de som gjerne ville fortsette å spore brukerne, blant annet ved å lagre 3. parts cookier som 1. parts cookier. Firefox fulgte også etter med sitt eget system, ETP (Enhanced Tracking Protection) i 2019.

Enn så lenge har Apple og Firefox sin teknologi skapt en del hodebry, men ikke vært et vesentlig problem siden Chrome totalt sett har vært den dominerende nettleseren. Men dette er i ferd med å endre seg, og Chrome har dessuten lansert sine egne planer for å ta livet av cookiene.

Illustrasjon 572x

Fordeling på enhetstype:

  • PC: Chrome - 65 %, Safari - 18 %
  • Mobil: Chrome - 35 %, Safari - 56 %

Chrome følger etter - bytter ut cookier med FLoC

For noen kun et tidsspørsmål, for andre fullstendig krise, Google velger å følge etter Safari og Firefox og kutte alle 3. parts cookier fra nettleseren sin Chrome innen 2022. 

Intet mindre enn “det frie og åpne internettets fremtid” står på spill, i følge David Temkin i Google, dersom vi ikke tar folks bekymring for personvern på alvor.

Men siden Google i motsetning til Firefox og Apple har en annonsebørs som tjener stort på bannerannonser har de vært avhengige av et godt alternativ til 3. parts cookier - som de mener har funnet - gjennom et system de kaller FLoC (Federated Learning of Cohorts).

Hva er FLoC og hvordan løser det problemet?

grupper av menneskerFLoC er kohorter, eller grupper, av brukere med lignende interesser. Måten disse gruppene settes sammen på ligner på det vi fra før kjenner som interessemålgrupper i Google Ads-systemet, der du som internettbruker blir kategorisert som interessert i en rekke ulike emner basert på anonymisert surfehistorikk.

Dette skal være mye mer personvern-vennlig enn 3. parts cookier, og visstnok opptil 95 % like effektivt. Men vi vil nok ikke for eksempel kunne lage bannerannonser som viser de konkrete produktene du har sett på i en nettbutikk lenger. Noe må ofres for at personvernet skal ivaretas.

Dermed vil nok annonser basert på brukerens interesser og kontekst på nettsiden de vises på ta en større del av bannerannonse-markedet, til både glede og fortvilelse for mange.

FLoC-basert målretting skal bli tilgjengelig via Google Ads i andre kvartal i år.

Hva vil fremtiden bringe?

Google har invitert deltakere fra alle sider av annonsemarkedet, slik som teknologiselskaper, publisister, annonsører og byråer til å bidra i det de kaller personvern-sandkassa, eller Privacy Sandbox.

Hensikten er å teste ut teknologier og metoder for å skape gode alternativer til dagens 3. parts cookier som fungerer like godt eller bedre. Det frie og åpne Internett er avhengig av annonser, enten vi liker det eller ikke, og dermed er det i alles interesse å finne gode og personvern-vennlige alternativer.

I beste fall blir ikke overgangen så bratt og dramatisk som mange frykter, og vi kan få bedre resultater fra annonseringen fordi folk ikke føler seg overvåket av selskapene det annonseres for.

I verste fall vil mange selskaper som ikke klarer å omstille seg miste en del omsetning, mens de mer tilpasningsdyktige bedriftene vil investere i bedre brukeropplevelser og innhold samtidig som de knytter sterkere og mer tillitsbaserte bånd til kundene sine.

fremtiden robot

Kilder: 

Skrevet den .

Alexander Tøgard

Kontakt oss