Konverteringssporing - mål effekt på nettsiden
Innhold:
Ikke bare for nettbutikker: nyttig også for B2B eller tjenestesalg
Hvordan aktivere konverteringssporing direkte i Google Analytics 4
Hvordan sett opp konverteringssporing direkte i Google Analytics (Universal)
Hvordan sette opp konverteringssporing i Google Tag Manager for Universal Analytics
Konverteringssporing for Google Ads
Hva er konverteringssporing?
Konverteringssporing skjer når vi måler verdifulle brukerhandlinger på nettsider og/eller apper. Det er viktig å vite hva brukeren gjør, for å finne ut hvilke tiltak, endringer og aktiviteter som gir effekt - altså verdi - til bedriften. Dette settes opp i analyseverktøy som Google Analytics – og ofte via verktøy som Google Tag Manager.
Konverteringssporing er viktig fordi det lar deg få et bedre bilde av hva investeringer i digitale kanaler fører til på nettsiden. Får vi flest konverteringer fra Google Ads, eller kommer det meste fra direkte trafikk? Hva med annonseringen vår på Facebook, og får vi konverteringer fra LinkedIn? Eller har vi et uforløst potensiale ved å konvertere mer fra organisk trafikk ved å investere i å drive mer trafikk til nettsiden med SEO?
Dette er en relativt overordnet guide for å forklare sammenhengen mellom Tag Manager og Google Analytics, og grovt sett hvordan man setter opp konverteringssporing. Praktisk for deg som vil ha økt forståelse for hvordan det funker, uten nødvendigvis å skulle være den som setter det opp selv.
Konverteringssporing skjer når vi sporer en konvertering. En konvertering er hvilken som helst verdifull handling som en bruker kan utføre på nettsiden eller i appen din. Da kan vi måle verdien av trafikken fra de ulike kanalene ved bruk av konverteringssporingen.
Ikke bare for nettbutikker: nyttig også for B2B eller tjenestesalg
For nettbutikker er det åpenbart å måle for eksempel inntekt og transaksjoner med e-handelsporing med Google Analytics. Men alle nettsider kan dra nytte av dette, selv om man ikke har nettbutikk. For eksempel kan man spore når en bruker sender inn et kontaktskjema, melder seg på et nyhetsbrev, klikker på et mobilnummer, laster ned produktinformasjon eller tar kontakt med en forhandler.
Driver bedriften markedsaktiviteter på nett knyttet til å få brukere til å utføre disse, eller lignende handlinger, så vil bra konverteringssporing gjøre det mulig å vurdere effekten av aktivitetene.
For verktøy som Google Ads, så kan man sende konverteringsdataen tilbake fra Analytics til Ads, slik at man kan optimalisere annonseringen på et detaljert nivå basert på hvordan annonseringen konverterer. For eksempel om man ser at brukere konverterer bedre på en spesifikk tid på døgnet, fra et spesifikk enhet, eller mange andre ting.
Er du interessert i å spore konverteringer på andre annonseplattformer? Her er lenker til den offisielle dokumentasjonen fra noen av de mest populære plattformene:
Konverteringssporing for Facebook
Konverteringssporing for LinkedIn
Konverteringssporing for Microsoft Ads (Bing)
Hvordan aktivere konverteringssporing direkte i Google Analytics 4
En av de store forskjellene mellom gamle Universal Analytics og nye (GA4) er at GA4 er bygd opp rundt hendelser, for å samle dataene på samme nivå. Oppsettet av konverteringer er derfor litt forskjellig fra Universal Analytics.
Automatiske konverteringer i GA4
Google Analytics 4 har noen “basic” konverteringer som kan spores automatisk - og de fleste av disse gjelder kun for applikasjoner.
Automatiske konverteringer for applikasjoner:
- first_open (første gangen appen blir åpnet)
- app_store_subscription_convert (appen mottar nytt abonnement)
- app_score_subscription_renew (appen får et fornyet abonnement)
- in_app_purchase (kjøp i appen)
Automatiske konverteringer for apper og nettsider:
- purchase (kjøp i nettbutikk)
Det betyr at purchase vil ligge som standard som konvertering i GA4-området ditt.
Hvordan markere hendelser som konverteringer i GA4
Gå til “Administrator”, og velg deretter “Hendelser”. Herfra ser du en liste over hvilke hendelser som har blitt registrert i Analytics-kontoen din i den valgte datoperioden.
Herfra kan man enkelt klikke på “Merk som konvertering” for hendelsen man ønsker å spore som en konvertering.
Obs: det tar som regel et døgn fra man først sender inn en ny hendelse til Analytics før den dukker opp. Er du ekstra utålmodig, så kan du gå direkte til “Konverteringer”, velge “Ny konvertering”, og så skrive inn navnet på hendelsen du sender inn.
Hvordan opprette hendelser i GA4, og deretter marker de som konverteringer
Du kan “bryte ned” og/eller kombinere hendelser du allerede sporer, og deretter markere disse som konverteringer.
I Universal Analytics hadde man de ulike måltypene, men istedenfor denne logikken setter man heller opp hendelser i GA4 ved å velge hendelser man sporer fra før, og sette opp et sett med betingelser.
Som et veldig raskt eksempel, så kan vi tenke oss at vi er en forhandler som selger snøfresere, og vi ønsker å lage hendelser når noen kjøper Honda snøfresere til en verdi av 30 000 eller mer. Da kunne man muligens gjenbrukt noen parametere ala bildet nedenfor for å lage en ny hendelse.
Hvordan sett opp konverteringssporing direkte i Google Analytics (Universal)
Steg 1:
Gå til Administrator, og velg deretter “Mål” under rapporteringsvisningen for visningen du ønsker å spore konverteringer i.
Steg 2:
Klikk på “Nytt mål”. Det er ikke så farlig hva du velger som mal, men på “Målbeskrivelse” så velger du hva konverteringssporingen skal hete, hvilken ID den skal bruke (du har opptil 20), og hvordan konverteringssporingen skal måles.
I Google Analytics har du 3 måter å sette opp konverteringssporing direkte på (måltyper):
- Mål (brukeren har besøkt en spesifikk side, eller flere lignende sider)
- Varighet (brukeren har besøkt siden i x antall minutter)
- Sider per økt (brukeren har besøkt x antall sider per besøk)
Du vil også se et fjerde alternativ på måltyper, som går på Hendelser - og det er her Google Tag Manager kommer inn i bildet. Se neste avsnitt for mer informasjon om det.
Steg 3:
Definer måldetaljer. Denne endres seg basert på hvilken måltype man har valgt.
La oss som et eksempel si at jeg ønsker å spore innsendt kontaktskjema, og nettsiden min er programmert slik at brukeren blir videresendt til URLen /takk-for-kontaktskjema/ etter de har sendt inn kontaktskjemaet. Da vil jeg velge måltypen “Mål”, og her kan jeg velge at URLen må være lik hva URLen for takkesiden heter.
Her kan du velge å tilordne konverteringen en verdi (f.eks. kostnaden av et lead), og du kan også sette opp en trakt hvis du ønsker (brukeren ser ulike sider på veien mot konverteringen).
Du kan også trykke på “Bekreft dette målet”. Har du satt opp sporingen korrekt - og brukere faktisk har gjort det kriteriet ditt er satt til (for eksempel besøkt takkesiden), så vil du se en prosentandel for hvor mange brukere som ville konvertert basert på de siste 7 dagene.
Begrensninger med konverteringssporing direkte i Google Analytics
Med andre ord har man noen muligheter til å sette opp konverteringssporing direkte i Google Analytics, men det er begrenset hvor mye verdi man har fra å måle sider per økt eller øktvarighet. I tillegg er det ekstremt vanlig at brukeren ikke får se noen takkeside på innsendt skjema eller andre ting. Og det er her Google Tag Manager kommer inn i bildet.
Hvordan sette opp konverteringssporing i Google Tag Manager for Universal Analytics
Hva er Google Tag Manager?
Google Tag Manager er et system som gjør det mulig å raskt og enkelt legge inn skript og endringer på nettsiden, uten å måtte involvere utvikler. Fordi vi har lagt inn Tag Manager-skriptet på nettsiden, så kan vi bruke Tag Manager for å endre på koden, og å sende data til andre systemer. For eksempel er det vanlig å implementere Google Analytics via Google Tag Manager. Da setter man opp sporingskoden til Analytics inn i Tag Manager, som igjen publiserer sporingskoden på nettsiden.
Konverteringssporing med hendelser i Universal Analytics
Når vi setter opp konverteringssporing med Google Tag Manager som vi sender til Analytics, så bruker vi det som kalles hendelser. Dette er den fjerde måltypen man kan velge i Google Analytics på oppsett av mål. Når vi setter opp taggen i Tag Manager, er det derfor verdiene vi setter på hendelsene vi deretter snapper opp i Analytics.
Her har vi 3 nivåer for å kategorisere hendelser: kategori, handling og etikett.
Og la oss sammenligne med hva vi ser i Google Analytics når vi skal sette opp et mål med måltypen hendelser:
Samspillet mellom Tag Manager og Google Analytics
Har man satt opp konverteringssporingen riktig i Tag Manager, så vil de sende hendelser til Google Analytics. Deretter kan vi lage konverteringer basert på dette. I dette eksempelet kunne jeg enkelt kalt Kategori “UX”, Handling “klikk” og Etikett “kontaktskjema”, for å matche oppsettet i Tag Manager.
Merk at man fint kan sende inn hendelser med Tag Manager uten å sette opp mål/konverteringer. Man kan likevel bruke hendelsene til analyse, ved å gå til rapportene under “Aktiviteter” under “Atferd”.
Her ser vi litt ulike hendelser på ulike nivåer. Bildet over er hendelseskategorier, mens bildet under er for aktivitetshandlinger.
Og da er vi gjennom den enkle delen av Google Tag Manager! Neste steg herfra er å sette opp utløseren, som er regelen for når taggen (konverteringen) skal fyres av.
Utløsere i Google Tag Manager
Fordi Tag Manager har tilgang til å se kildekoden på nettsiden, så har vi hvertfall i teorien ubegrensede muligheter for å spore hva enn det skulle være som brukeren kan foreta seg på siden.
Det finnes en rekke ulike utløsertyper. Derfor er det viktig å ha en formening om hvordan man skal sette opp sporingen før man starter. Skal man spore et skjema, så er det en egen utløsertype som heter innsending av skjemaer, mens klikk på en knapp er best løst med utløsertypen “klikk - alle elementer”. Men, det er ikke gitt at Tag Manager klarer å snappe opp det de trenger om kontaktskjemaer, og muligens viser nettsiden bare en takkemelding til brukeren når skjemaet er sendt inn? Da kan man prøve å bruke utløsertypen “Elementsynlighet”.
Variabler i Google Tag Manager - djevelen er i detaljene
Setter vi opp en utløser med f.eks. utløsertypen “Klikk - Alle elementer”, så kan vi enten velge å utløse taggen på “Alle klikk” - som er veldig rart, eller “Noen klikk” - altså at det kun er når spesifikke betingelser er innfridd når brukeren klikker - for eksempel kun på én spesifikk knapp, eller på en spesifikk side, eller begge deler.
Når vi har valgt “Noen klikk”, så ser vi en liste over vilkår. Dette er i praksis det som heter variabler, og det er i disse variablene at vi klarer å detaljstyre sporingen. Dersom nettsiden er programmert på en god måte, så vil de ulike elementene på nettsiden ha unike ID-navn og såkalte HTML-class navn. Skal vi kun ha én knapp, av flere, vil det være praktisk dersom den ene knappen vi vil spore har en unik ID, som “cta-button” eller “kontaktknapp” eller noe slikt.
Hvordan sporingen skal settes opp avhenger med andre ord av hvordan nettsiden er programmert, og det er vanlig å måtte prøve seg frem litt.
Sett opp konverteringssporing i Google Tag Manager for Google Analytics 4
Dette vil funke svært likt som for Universal Analytics, men man trenger en annen Tag-type. Her velger man “Google Analytics: GA4-hendelse”, og skriver inn navnet man ønsker på hendelsen i Tag-konfigurasjonen, som f.eks. “signert_nyhetsbrev”. Har man gjort jobben korrekt i oppsettet av utløseren, vil dette da dukke opp i Analytics etter ca. 24 timer.
Noen markedsavdelinger kan ønske å bli gode på Google Tag Manager selv, men av erfaring så kan det være veldig krevende å bli ordentlig god på Google Tag Manager. Kontakt gjerne et byrå som Hensikt - vi har kontroll og får konverteringssporingen på plass.
Konverteringssporing for Google Ads
Har du først opprettet konverteringsmål i Google Analytics, så er det veldig enkelt å importere disse til Google Ads. I forkant må du knytte Google Ads-kontoen til Google Analytics (gjøres i Analytics), og deretter importerer du målene fra Google Analytics til Google Ads (gjøres i Google Ads).
